Silvia Martínez: «Me gusta ser la cabeza pensante pero no visible. Que la marca hable por sí sola»

MAKMAArte
Silvia Martínez
Diseñadora 360º y directora de arte
Silvia Mar Studio
Almodí 16, bajo izq, València

En su estudio, cerca de la Plaza de la Virgen en València, Silvia Martínez deja fluir su creatividad para ayudar a las marcas a crear su identidad visual. Así pues, se convierte en directora de arte, marketing y comunicación, una profesional 360º con un sentido estético por las cosas tan minimalista como elegante.

Con formación en diseño industrial –aunque acostumbrada a realizar proyectos de interiorismo o arquitectónicos–, la diseñadora valenciana se atreve con cualquier tipo de reto, de forma que su trayectoria oscila desde la dirección de arte de una bodega hasta la fotografía creativa de una marca de calzado.

¿En qué consiste tu trabajo?

Yo trabajo el tema de la identidad visual de las marcas. O bien genero nuevas identidades o bien ayudo a las marcas a mejorar su imagen, es decir, a reforzar el mensaje que quieren dar, dependiendo de los objetivos comerciales que tenga cada una. Casi siempre trabajo con marcas que comercializan algo, pero ahora estoy empezando a hacer algo que no tiene que ver con vender productos y me encanta.

Entonces, básicamente mi trabajo consiste en construir un mensaje visual, auditivo o experiencial para generar su universo de marca. Eso conlleva mejorar su web o hacerla nueva, realizar las fotografías y los videos, organizar los eventos, etc.

Trabajo tanto de forma individual como con equipos. Me gusta pensar que mi labor les hace cuestionarse qué están haciendo y si la forma en la que lo llevan a cabo es la mejor posible. A partir de ahí, propongo ideas y llegamos a un producto final, teniendo en cuenta en todo momento lo que ellos imaginan y a dónde quieren llegar. Yo solo les facilito el camino. Hay proyectos que tienen mucha continuidad y es muy bonito ver su desarrollo y su evolución. Ir de la mano y acompañarlos en el proceso.

Cuando hablas de una identidad de marca, ¿a qué te refieres?

Es lo que la diferencia de otras. Antes se entendía la marca como un logotipo, ahora es mucho más. En realidad, siempre lo ha sido, pero ahora se entiende que el logotipo es simplemente una expresión más. Pero influyen muchos factores: cómo hablas a la gente, cómo te muestras, cuál es tu colorimetría, la iluminación de las fotografías, el ritmo, etc. Todo habla de ti, de tu forma de hacer y ver el mundo. Es, en esencia, cómo te comunicas con el público. Se genera, por tanto, un universo particular para cada marca y, por supuesto, se diferencia de otras.

Entonces, ¿qué consideras que es lo más importante para crear una identidad propia?

Justo lo que no haces. Porque las cosas que no puedes hacer son las que te van a diferenciar. Al final, tú estás tomando decisiones para conformar esa imagen, así que es muy importante decir que no a muchas opciones para decir que sí a otras. Lo que se suele hacer es copiar lo que se ve en otros, en la competencia. Justamente no hacer eso es garantizar tu sello propio.

Aunque muchas veces es justo lo que no se ve.

Exacto. Al igual que la coherencia entre todas las decisiones, que eso no se ve a primera vista. Tiene que estar todo hablando de los mismo, al mismo nivel y transmitiendo un lenguaje homogéneo. Aunque tampoco creo en las identidades superrígidas, creo que puedes ser tú mismo y permitirte evolucionar, pero sí que debe haber un núcleo muy fuerte para mantener esa integridad.

Para concluir con el tema de la identidad, ¿podrías definir la tuya como diseñadora?

Considero que lo principal sería tener buen gusto, aunque sea algo muy subjetivo, pero lo que generalmente se entiende por elegancia. Huyo de la estridencia. Sobre todo, creo conceptos universales: me gusta llegar al máximo de gente posible de una forma que mi trabajo sea aceptado a nivel internacional. Busco la esencia de las cosas, el poco adorno. Tiendo un poco al minimalismo, quizás, pero a uno cálido.

Mantengo mi estilo, aunque también me adapto a lo que me pide cada marca. También me gusta ser la cabeza pensante, pero no visible. Me gusta que la marca hable por sí sola.

Entonces, trabajas para diferentes tipos de marcas.

Principalmente marcas que sus clientes potenciales son arquitectos o interioristas, porque es un campo en el que tengo mucha experiencia. A mí me han presentado muchos productos, por eso considero que tengo facilidad para saber distinguir cómo me gusta que me presenten sus ideas.

No obstante, también hice un proyecto de calzado sostenible y artesanal, que recuerdo con mucho cariño. También estoy trabajando con una bodega como su directora de marketing y comunicación, ya que quieren que les vinculen con el diseño y la sostenibilidad.

Aunque en lo que más experiencia tengo es en el sector de equipamientos y espacios. Como he mencionado antes, no tengo problema en probar otros sectores. Me encanta salir de la zona de confort y ponerme retos a mí misma.

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Normalmente te presentas como una diseñadora 360º. ¿Qué significa exactamente?

Yo lo definiría como un concepto que va tanto en horizontal como en vertical, es decir que coge todos los ejes, todo el espectro. Por un lado, es tener la capacidad de aproximarte al detalle y ser capaz de llegar ahí, como de ver las cosas desde una perspectiva global. 360º se refiere al hecho de recoger todas las disciplinas que intervienen en la comunicación de algo: poner el producto en el centro y que todo gire en torno a él. No obstante, una cosa por sí sola es muy difícil que comunique, así que todo lo que lo envuelva también lo arropará y hablará de ello.

Además, cuando los recursos son limitados, hay que rentabilizarlos al máximo y aunque surjan cosas espontáneas, normalmente está todo muy planificado. Por ejemplo, cuando vemos un catálogo de IKEA parece que está todo casualmente desordenado, pero no es cierto, está todo pensado.

En España, la dirección de arte todavía no está muy extendida. En otros países, como Inglaterra o Estados Unidos, en cambio, lo tienen muy claro: casi todas las empresas tienen un director de arte. En el mundo de la moda, por ejemplo, se ve más claro quién es el director creativo.

¿Crees, por tanto, que en España existe una carencia en el ámbito educativo sobre el diseño?  

Yo estudié diseño industrial, que estaba enfocado en el producto. Aunque, por suerte, sí que teníamos parte de comunicación o diseño gráfico. Nos enseñaban mucho a resolver problemas, te dan las herramientas para hacerlo. Luego yo me fui interesando por el tema más visual y menos técnico.

Es cierto que hay poca formación respecto a lo que yo estoy haciendo ahora mismo, y, además, veo muy difícil que haya una asignatura que lo englobe todo. Sin embargo, sí que se puede alcanzar con experiencia, tiempo dedicándote a otros campos y enfrentándote a proyectos. O sea, creo que sí que puedes adquirir esa formación, pero también va muy ligada a la inquietud que tú tengas para formar un contexto propio visual y creativo.

Yo definiría al diseñador como una persona que no es especialista en nada, pero sabe mucho de diversas disciplinas: fotografía, diseño gráfico, interiorismo… Aunque, al final, todo va relacionado. También considero que la experiencia es buena para saber escoger a los colaboradores correctamente. A veces, es más importante encontrar a la persona que el desarrollo de la idea en sí.

Por último, un sueño profesional que te quede por cumplir.

Me encantaría hacer una película, vivir la experiencia de hacer la dirección de arte de una película. Porque veo que es algo que engloba todo: decoración, vestuario, imagen, diseño gráfico… El cine, al fin y al cabo, es contar historias. Entonces, generar esa historia en sí misma sería un placer.