Milton Glaser, el cartel como obra de arte

#MAKMAArte
Milton Glaser. Carteles
Bilboko Arte Ederren Museoa. Museo de Bellas Artes de Bilbao
Museo Plaza 2, Bilbao
Del 8 de febrero al 26 de junio de 2022

En principio, la diferencia entre un cartel y una obra de arte parece clara: mientras que el cartel es importante por el mensaje que difunde, el arte lo es por sí mismo, o debería serlo. En los carteles de Milton Glaser, sin embargo, la frontera que los separa es imprecisa. El famoso autor del logo ‘I♥NY’ hizo lo más difícil: crear carteles cuyo mensaje queda embebido en la imagen sin que la comunicación pierda eficacia.

Ilustrador y diseñador de carácter ecléctico y amante de la experimentación, no tuvo inconveniente en pasar de un estilo a otro para transmitir lo que quería, atento siempre a lo que el mensaje pedía en cada caso, como si se limitara a seguir la ruta marcada por la idea que necesitaba comunicar. Por eso le vemos moverse con soltura del surrealismo al arte conceptual o al pop o a la psicodelia, convertido en un médium consciente del mensaje.

El Museo de Bellas Artes de Bilbao expone 20 de los 48 carteles en offset sobre papel de discos, libros, festivales de música, películas, teatros y marcas comerciales donados por un coleccionista particular en 2013, 2020 y 2021.

El cartel en clave surrealista

A Milton Glaser le interesan principalmente dos cosas del surrealismo: la asociación de ideas y la capacidad de estas para resumir la realidad en un icono. Ambas forman una especie de historia secreta de la imagen, como un rompecabezas donde el lenguaje y lo visual juegan varios papeles a la vez, y donde convergen los deseos más imprevisibles del espectador.

Lo que el surrealismo, influido por el método asociativo de Jung, identifica como elementos de lo inconsciente que forman un todo y se revelan mediante una especie de azar objetivo, Glaser lo utiliza como truco para adaptar sus diseños al mensaje que se propone transmitir.

Por otro lado, Glaser continúa la exploración surrealista, sobre todo de Magritte, sobre la relación entre la palabra, la imagen y la cosa que esta representa, pero interesándose especialmente, no en destacar la traición de las imágenes como en el caso del pintor belga, sino precisamente en la potencia de su simulación.

Sabía que, aunque la palabra no es la cosa, como tampoco la imagen lo es, son capaces de causar por sí mismas un fuerte impacto al margen de la cosa en sí, acabando por suplantarla en una realidad proyectada. Si consigues iconizar esta nueva realidad y que el espectador se quede enganchado a ella para descifrarla, la eficacia del mensaje está asegurada.

El ejemplo más evidente de este juego surrealista lo tenemos en ‘Van Gogh 100 Years’ (1989), un cartel en homenaje al pintor en el centenario de su fallecimiento con la pipa con la que se solía autorretratar. Si bien su dibujo, como el de Magritte, niega la obviedad por pura lógica: la representación no es lo representado, para la comunicación del mensaje eso no importa en absoluto. No importa que la representación no sea la cosa, que el lenguaje y la imagen no formen por sí solos la realidad, lo único a tener en cuenta aquí es que el icono sea mucho más que lo representado, mejor dicho, que lo sea todo.

El cartel en clave conceptual

Siguiendo las resonancias de Magritte, entramos en el arte conceptual con ‘The secret of art’, un cartel promocional de la Escuela de Artes Visuales de Nueva York de 2007. El cartel se muestra a sí mismo estrujado, hecho casi una bola en el centro, con lo que el secreto que podía haber sido revelado, si lo había, permanece escondido. Un secreto desechado, despreciado, quizá por la impotencia de no haberse podido descubrir, y a pesar de eso, o precisamente por eso, todavía oculto. O bien, despreciado simplemente porque no había nada que descubrir.

Según esto, el secreto del arte es por tanto su propio secreto, aquello que no puede o no quiere ser revelado, o también aquello que es verdadero o falso, o incluso que puede existir o no. En cualquier caso, el secreto va a estar siempre del lado de la duda, siguiendo lo que el propio Glaser dijo en la Alianza Gráfica Internacional de 2002: “La duda es mejor que la certeza”.

Pero, aunque creyéramos por el bien de la discusión que el arte guarda efectivamente un secreto y que este se resiste a ser revelado, se trataría entonces de un misterio que no se puede comunicar por ser incomprensible, siendo lo secreto aquello que, a pesar de ser comprensible una vez comunicado, no se puede revelar o está prohibido hacerlo. Sea como sea, la cuestión aquí es que Glaser tiene que comunicarlo de alguna forma. Y qué mejor manera de hacerlo que al modo conceptual, es decir, con la idea -en este caso el secreto mismo- mostrándose y ocultándose a la vez.

Dicho sea de paso, un punto de vista este que chirría estrepitosamente con la actual tendencia a creer que todo puede y debe ser mostrado, explicado y publicitado, incluido uno mismo, vendiéndose barato el derecho a la confidencialidad y la privacidad.

El cartel en clave pop

Como hemos dicho antes, para Glaser, uno de los autores gráficos más importantes de la imagen pop en publicidad, es el propio mensaje el que sugiere el estilo en que va a ser comunicado. Si necesita dirigirse a un público más global y diverso donde lo importante es la vida cotidiana, el entretenimiento, los bienes de consumo, en una palabra, la cultura de masas, el arte pop es sin duda el más indicado.

Pueden ser marcas comerciales tan conocidas como Campari o Vespa o el concierto de un músico famoso como Stevie Wonder, y puede ser también un evento deportivo, una película, una campaña de concienciación con el medio ambiente, un festival de música, una escuela de arte, una fiesta al aire libre o el bicentenario de la Constitución de los Estados Unidos. En todos los casos, el hilo conductor es una forma de ver el arte y la cultura más social y popular.

Un lavado de acuarela muestra la imagen publicitaria de una ley con la cara de una mujer vendada. En la parte inferior, las líneas limpias de dos columnas sugeridas enmarcan la palabra a la que hacen referencia, sostenida por las de igualdad, libertad y justicia.

La ley como guardiana de esos valores, que con los ojos vendados promete imparcialidad. Una promesa que, aun siendo uno de los mayores logros del hombre, es también un ideal imposible de realizarse por la propia subjetividad que enturbia el hecho de juzgar, pero que no por eso debe dejar de aspirar a la verdad que está en juego y se juzga.

Todo dependerá, además, de lo que se entienda por igualdad, por libertad y por justicia, de cómo lo entienda cada época, si son un mero acto publicitario y las mueve un prejuicio o una moda o una forma de vivir, porque las leyes cambian con los tiempos y están, como dijo Jeff Melvoin, tan grabadas en la piedra como escritas en el agua que se mueve con las mareas.

El cartel en clave psicodélica

Todo lo que tenga que ver con la alteración de la percepción y la conciencia en la literatura, música y artes visuales, todo lo que proyecte en ellas la agitación de eso que llamamos “mundo interior”, será motivo más que suficiente para justificar el cartel psicodélico en el diseñador neoyorquino. Por ejemplo, en esta muestra, la música de Bach y Bob Dylan.

Y, sobre todo, Dylan (1966), cartel incluido en el primer LP recopilatorio del músico de Minnesota (“Bob Dylan’s Greatest Hits”), inspirado en el “Autorretrato de perfil” de Marcel Duchamp, coronando la cabeza un penacho de efervescencia que resume el estilo de toda una época. El nombre del músico, en la parte inferior derecha, está escrito con una tipografía especial creada por el propio Glaser.

Completan la exposición carteles sobre el 90 aniversario del Carnegie Hall (1961), la discográfica Poppy Records (1967), Rotring (1975), el film “Next Stop, Greenwich Village” de Paul Mazursky (1976), las cintas de casete Sony (1979), el libro “Elvis” escrito por Albert Goldman (1979), el festival de otoño de Long Island (1982), la escuela Juilliard de música, danza y teatro (1987), el bicentenario de la Declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano (1989) y Domberger o la historia de la serigrafía (2002).