#MAKMADiseño
‘Andalusian Crush’
Agencia: Ogilvy
Empresa Pública de Turismo y Deporte de Andalucía
Disculpen que no les atienda, tengo prisa, hago las maletas con ansia, pero de la buena, de la que ilusiona, como en un amor adolescente. Ansia impetuosa por admirar, conocer y sentir al sujeto deseado (suspiro cursi), y miren que ya pinto canas.
Y se preguntarán quién me afecta de forma tan meliflua: pues Andalucía, mi nuevo crush; me la presentó una agencia de publicidad casamentera de buenas ideas, con tres quindenios de historia y ya sin estanterías en sus 132 oficinas para colocar tanto premio.
Y es que ‘Andalusian Crush’, la nueva campaña de Ogilvy Madrid para Turismo de Andalucía, me ha llenado de esperanza y deseo: la miré, ella me miró, me habló, me dejó sin palabras, y surgió la magia.
Lluis Bassat, en ‘El libro rojo de la publicidad’, afirmaba que hay demasiada publicidad y que no sabía si se arreglaría con el tiempo. Era el año 1994.
Desde entonces, el sector parece moverse en bucle –con honrosas excepciones– entre campañas articuladas por lo anodino y trivial, la cursilería, el humor surrealista, la provocación injustificada, las imágenes explícitas o el videoclip ritmoso.
La insaciable necesidad del scroll infinito da cabida a todo, también a lo mucho malo, mediocre, homenajeado o, directamente, copiado. Un déjà vu de mercadotecnia conocida, aburrida, que se ignora, siendo tan solo la masividad de un mensaje lo que, de forma transitoria, lo hace memorable.
Por justo lo contrario me he enamorado de ‘Andalusian Crush’.
Briefing y campaña disruptivas
Arturo Bernal, consejero de Turismo, Cultura y Deporte de la Junta Andalucía, presentó, el pasado jueves 2 noviembre, ‘Andalusian Crush’, traducible de manera libre como ‘Andalucía te rompe’, una nueva campaña enfocada a posicionar la oferta turística de Andalucía a nivel internacional, que se estrenará en la próxima feria World Travel Market de Londres.
Bernal explicó que, si bien la campaña se dirige a todos los públicos, hace hincapié en la generación Z como prescriptores de tendencias y usuarios activos en redes sociales, para posicionarse, en especial, entre un público joven, gracias a un mensaje innovador vertebrado por el impacto y la huella de una región tan rica en historia y cultura.
La agencia Ogilvy fue la elegida para la creatividad en el concurso convocado en mayo por la Junta de Andalucía, en cuyo briefing ya se planteaba la necesidad de la “ruptura con los antecedentes”, alejándose del romanticismo, el costumbrismo y los estereotipos.
Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla, directores creativos ejecutivos en Ogilvy, destacaron que la intención de la campaña no ha sido “retratar la postal de Andalucía”, como en campañas anteriores, sino “mostrar lo que era capaz de provocar en quien la visita”.
Tal y como informa la Junta, ‘Andalusian Crush’ tendrá más de 800 acciones de comunicación en televisión, radio, prensa, digital, redes sociales y publicidad exterior, con presencia en ciudades como Londres, Nueva York, Miami, México, Canadá, Japón o China.
La advertencia, que no anuncio
Hacer partícipe al espectador es un recurso cinematográfico y artístico, también publicitario, lenguaje que bebe de todo. Exhorta de alguna manera, capta eficazmente la atención, causa interés o reflexión; por tanto, fomenta el aprendizaje y garantiza un recuerdo perdurable.
La advertencia aromatizada con peligro es como nos incita este primer spot. “El constante peligro se torna en placer”, decía Séneca. Frases como “sé de un lugar, un lugar que te romperá en mil pedazos” tienen el equilibrio justo entre la triada atracción, curiosidad y reto.
La voz profunda de Peter Dinklage (el personaje Tyrion Lannister en ‘Juego de Tronos’) nos avisa. Su huella vocal es lo suficientemente poderosa para encandilarnos, pero su aparición final es un auténtico jaque.
El acompañamiento musical de la marcha cofrade ‘Eternidad’, de Sergio Larrinaga, es otro elemento acertado y emotivo –perturbador–; sus primeros compases, más allá de ideologías, son un revulsivo oriundo y sacro que alimenta el misterio.
Inspirados en José Val del Omar, los planos rítmicos, inquietantes, oníricos, en ocasiones surrealistas, con elementos, paisajes, escenas y personajes autóctonos –históricos, culturales y folclóricos–, nos causan el desasosiego visual y lírico necesario para hacerlo irresistible.
El resto de piezas y recursos gráficos que se emplearán en la campaña mantienen la misma línea y tono visual mostrado en este primer spot, con frases que nos aperciben e imágenes inquietantes en cuidados fotomontajes; “visitar Andalucía tiene consecuencias”, como postulan sus creativos.
Cabe destacar la elaboración de una tipografía específica para el proyecto, obra de Alex Trochut, una solución que aglutina caracteres serif modernos con otros historicistas.
Vamos que nos vamos
‘Andalusian Crush’ es como quedarte sin agua caliente mientras te duchas en invierno: hace tiempo que no te pasaba, pero después del susto, te despeja y relaja, con innumerables beneficios para tu salud publicitaria. Se agradece la frescura.
A pesar de una clara intención de captar a la generación Z, por su equilibrado empleo de recursos, es difícil que no seduzca a baby boomers, a la generación X o a la generación Y; en román paladino, a cualquiera con sangre en las venas.
Ea, pues ya lo he dicho; les dejo, que ya sale mi tren por Despeñaperros.
https://campoy.pro/
